Hørt om Bloggpatruljen?

Forbrukertilsynet opprettet nylig en egen Instagram-konto for å lettere kommunisere med nordmenn med eller uten mange følgere om alt som har med merking av reklame å gjøre.

Vi møtte leder for gjengen, Tonje Hovde Skjelbostad, og en av saksbehandlerne, Aline Schøn Papetti.

Praten var både lang og hyggelig, og ikke minst oppklarende. Vi stilte duoen 26 gode spørsmål (synes vi da) om alt som har med temaet å gjøre, inkludert gråsone-tilfeller hvor det kan være vrient å vite om det skal merkes eller ei.

Hei, Tonje og Aline! Hva gjør egentlig dere i Bloggpatruljen?

– Forbrukertilsynet fører tilsyn med avtalevilkår og markedsføring, så arbeidet vi gjør med blogg og sosiale medier, er en del av markedsføringstilsynet vårt. Det har vi drevet med i mange år, rundt 2010-2011 var vel da vi først og fremst begynte å følge med på blogger.

– Det vi har jobbet mest med, er skjult reklame. Altså at reklame skal merkes i sosiale medier, som vanlig reklame.

– Vi har hatt mange tilsynsaksjoner mot blogger og i sosiale medier generelt. Og så har vi vært i dialog med bransjen, både bloggernettverk og enkeltbloggere og -influencere, og oppfattet at det har vært ønske om en kanal hvor det er lettere å ta kontakt med oss for spørsmål og henvendelser.

– Derfor opprettet vi @Bloggpatruljen på Instagram, for en enkel Q&A om regelverket, og et litt mer lavterskeltilbud hvor man kan sende inn spørsmål eller tipse oss om noen influencere som ikke gjør som de skal.

Smart! Dere er jo en del av Forbrukertilsynet, men hvilken bakgrunn har dere i Bloggpatruljen?

– De fleste av oss er jurister, mens en av oss er kommunikasjonsrådgiver.

Hvorfor er det så viktig å alltid vite motivet bak det som postes?

– Fordi vi alle blir påvirket av reklame, noe som jo er formålet med reklame.

– Dersom det ikke er tydelig at man blir utsatt for reklame, så foretar du ikke de samme kritiske vurderingene. Særlig ser man tendenser til det når det er en sammenblanding av personlige historier og det hverdagslige er vevd sammen med markedsføring. Så blir man usikker på om dette er deres personlige mening eller markedsføring, eller om det er begge deler.

– Så å tydeliggjøre der du som influencer har fått noe, får penger eller andre ytelser, for å markedsføre et produkt, er viktig for å ha en mer kritisk innstilling når du leser om et produkt.

– Vi snakker med ungdommer av og til, og da pleier vi å si at man skal ta på seg «reklamebrillene» sine, og lese om det med et litt mer kritisk blikk.

Intervjuet fortsetter nedenfor

https://www.instagram.com/p/BtyRVkJAHqf/?utm_source=ig_web_options_share_sheet

Viser forskning at folk blir mindre påvirket når de ser reklame som de vet er reklame?

– Den forskningen vi har sett på, viser i hvert fall at man har vanskelig for å se når det er merket ordentlig hvis det er blandet med annet innhold eller utformet mer som en artikkel. Og vi tenker at det er ganske trygt å si at du leser budskap som du tror er skjønnlitterært eller en informativ tekst på en annen måte en du leser en annonse.

– Det var blant annet en undersøkelse i skolen, som vi snakket om nå, hvor man ble gitt en tekst som var utformet mer som innholdsmarkedsføring. Det var veldig få av ungdommene som skjønte at det var reklame, selv om det var utformet for å få deg til å kjøpe det som var omtalt.

Er det noe dere passer mer på enn andre ting?

– Jobben vi gjør på sosiale medier er rettet mer på barn og unge, da den primære loven vi fører tilsyn med, markedsføringsloven, har et eget kapittel som er rettet mot barn og reklame. Der blir det stilt strengere krav på reklamen som er rettet mot og appellerer særlig til barn.

– Influencere som har en ung målgruppe må passe på at de både merker tydelig, og ikke legger ut uegnet innhold.

– Et eksempel på det er arbeidet vi har gjort mot kroppspress, med blant annet reklame for skjønnhetsklinikker, fillers og slankeprodukter.

–Det vil komme innenfor §2, «I strid med god markedsføringsskikk». Litt diffust, men det betyr at du går over en terskel som ikke er grei ovenfor en ung målgruppe. Eller, for en hvilken som helst målgruppe, men når det er barn og unge, er terskelen enda lavere for å påvirke i negativ retning, med tanke på blant annet usikkerhet.

Hvem har et særlig ansvar her?

– Klinikkene må vurdere hvilke påvirkere de bruker. Det er for eksempel fy-fy for en stor klinikk å bruke en influencer med mange følgere under 18 år for å reklamere for kosmetisk kirurgi. I gråsonen her kommer også andre kosmetiske behandlinger, som ikke nødvendigvis er kirurgi, men for eksempel fillers.

– Det blir også hakket verre igjen om de kjører konkurranser med premier som har med kosmetisk kirurgi og behandlinger å gjøre, i form av «tagg en venn du vil ha med deg på behandlingen».

Hvilke konsekvenser kan overtredelser av de forskjellige punktene, for eksempel mangelfull merking, få?

– Hvis du bryter markedsføringsloven, vil man få et forbud mot å legge ut reklame som ikke er merket, og dersom det blir gjort vil man få en bot.

Og så er det noen regler i markedsføringsloven som er slik at du kan få bot dersom du bryter dem. Sånn som Anna Rasmussen, hvor vi ila et overtredelsesgebyr, fordi hun hadde fiktive konkurranser.

Ja, for den boten klagde hun vel også på, hva skjedde da?

– Den næringsdrivende (Anna) måtte møte i en muntlig saksbehandling, nesten som en mini-rettssak.

– Juridisk avdeling hos oss har prosedyren der en time eller to, og legger frem momentene i saken. Anna hadde også med seg advokat, og det var muntlig behandling i tillegg til en del skriftlig materiale. Så tar Markedsrådet stilling til alt, og enten vil vårt vedtak bli opprettholdt eller opphevet.

– Nå vant vi, som jo selvsagt er bra. Da har vi gjort riktige vurderinger, og samtidig vil det være lettere for oss å følge opp andre typer ulovlige konkurranser, som vi jobber med nå.

Mange amerikanske influencere merker ofte med #ad, mens mange ikke gjør det. De har tilsynelatende ganske like regler som i Norge, vet dere noe om det?

– Det tror vi at vi må svare nei på. I Europa har vi et felles regelverk innenfor hele EU. Markedsføringslovens regler om skjult reklame er likt for alle land. I Sverige og Danmark har de også gjort mye likt som her med reglene. Men det er nok veldig individuelt for de ulike landene hvor mye de følger opp. Men hva gjelder USA er vi rett og slett ikke kjent med hvordan de rent praktisk følger opp sine regler.

– En liten digresjon, men i USA er det jo logisk at man merker med «Ad», men en norsktalende blogger som henvendelser seg til et norsk publikum, skal bruke «Reklame» eller «Annonse».

Intervjuet fortsetter nedenfor

Er influencere mer passet på enn andre bransjer?

– Nei, det vil vi ikke si. Markedsføringsloven gjelder jo for alle bransjer. I teorien passer vi på alle, men så velger vi ut prioriterte felt hvert år.

– Nå i 2019 er særlig reklame rettet mot barn og unge, særlig via influencere, prioritert. Det har litt med at vi har jobbet mer og mer med det de siste årene, fordi det er en stadig større reklamekanal. I tillegg er det mange unge som blir eksponert for det.

– Nå har også regjeringen, spesielt med tidligere barne-, familie- og likestillingsminister Linda Hofstad Helleland, vært veldig interessert i dette og da spesielt hva gjelder kroppspress. Derfor er det prioritert nå, og skjult reklame har vi jobbet med i mange år.

– Vi er ikke noe særlig strengere med dem, men bloggere er blant dem vi har veiledet mest. Det er det gode grunner til, da de er unge og det er vanskelig å forstå regelverket. Og så er det noen som verken vil eller evner å forstå. Da kommer det til et punkt hvor vi må sette ned foten.

Ligger ansvaret bare hos influencerne?

– Nei, annonsørene har hovedansvaret. Vi hadde en tilsynsaksjon i fjor, hvor vi så at de største bloggerne har blitt flinkere til å merke, noe som er veldig positivt. Det vi ser som et større problem nå, er mikro-influencerne som vi kaller det. Det er folk som har mindre erfaring, og da hender det at vi sender brev til annonsørene.

Hva med blogg/influencer-nettverkene, eller for eksempel idrettsforbundene?

– Nettverkene har ikke nødvendigvis ansvar, men vi har oppfordret dem til å ta litt ansvar. Det er mer en kontrollfunksjon, og vi har involvert dem en del i arbeidet vårt. De har kommet med noen innspill til veilederen vår. Noen avtaler blir inngått gjennom nettverket, og da vil de ha et ansvar.

– Og vi oppfordrer dem til å følge opp, da det ofte er enklere for dem å følge med på reglene.

Intervjuet fortsetter nedenfor

https://www.instagram.com/p/BuY394LAocr/

Leser dere blogger selv?

Tonje: – Haha, ja. Man blir litt yrkesskada. Det går litt opp og ned og varierer litt med livsfase. Da jeg var gravid, leste jeg litt gravidblogger.

Aline: – Jeg får vel egentlig dekket behovet mitt på jobb. Og jeg sitter litt mer «hands on» på de bloggene enn Tonje gjør, og er ganske oppdatert, hehe. Spesielt i en tilsynsaksjon.

Hvordan fungerer de tilsynsaksjonene dere har, hva gjør dere da?

– Da holder vi av en dag eller to, så er vi fire-fem stykker som setter oss ned. Da har vi valgt ut hvem vi skal sjekke på forhånd.

– Den forrige runden nå sjekket vi opp noen klinikker og influencere. Da har vi konkrete ting vi skal se etter, som skjønnhetsbehandlinger.

– Da samler vi opp alt vi finner, og gjør en vurdering i ettertid for å se hva som eventuelt gir grunnlag for å ta opp noen saker. Nå sendte vi ut brev til seks klinikker som hadde brukt påvirkere med unge følgere.

– På den tilsynsaksjonen sjekket vi Facebook og Instagram fra starten av 2019 frem til slutten av februar. Hos de som hadde blogg sjekket vi dem 20 dager tilbake i tid. I tillegg sjekket vi Instagram Story og Snapchat i en uke, for å dekke alle kanalene de er i.

Hvordan ser arbeidsdagene deres ut ellers, utenom tilsynsaksjonene?

Aline: – Jeg er saksbehandler, og der er hverdagen veldig variert. Vi følger gjerne opp tilsynsaksjonene med brev og saksbehandling. Og så er vi ute på møter og holder foredrag, samt at vi samarbeider med andre tilsynsmyndigheter.

Tonje: – Jeg er leder, og har noen interne møter og avklaringer, og andre ledelsesgreier. Jeg følger også opp mine medarbeidere, og sørger for å gi dem mange komplimenter. Særlig etter tilsynsaksjonene på kroppspress hvor de leser mye gjennom de hverdagslige innleggene som inneholder de nye skjønnhetsbehandlingene som har kommet på markedet.

Hva tenker dere om nettopp det hverdagslige og normaliserende aspektet ved det?

– Det er et ord vi bruker jevnlig, nettopp «normaliserende». Vi synes det er veldig uheldig at det blir så normalisert. Der har influencerne et ansvar de bør være bevisst, at følgerne blir presentert en innpakning som tilsier at det er helt normalt med kosmetiske inngrep. For det er jo ikke normalt.

Vi vil gjerne vise dere et bilde @Snillegucci la ut, av en annen story fra en tysk influencer. Kan dette stemme?

– Det er nesten helt omvendt problemstilling. Men ja, det høres riktig ut. Hvis det er en blogger som begynner å legge ut innlegg med ting fra for eksempel Gucci, og da merker med «ad» eller «annonse», så vil ikke nødvendigvis Gucci bli identifisert med denne bloggeren. Da vil de kunne ha tatt opp en sak, men det er vanskelig å si hvordan det ville gått.

– Dette er sannsynligvis dog ikke noe som vil gå etter markedsføringsloven, men noe privat mellom en part som vil føle seg misbrukt, og bloggeren.

Okei, her kommer fire trivielle eksempler hvor vi ønsker at dere skal fortelle om det skal merkes eller ikke. Hvis ja, hvordan skal det merkes og hvorfor? Hvis nei, hvorfor ikke.

Første er: Du laster ned en Grandiosa-reklamfilm fra nettet og poster den på din Insta i håp om at Grandiosa skal se den og sende deg en pall med pizzaer.

– Nei, hvis du ikke får det gratis eller noen fordeler for det fra Grandiosa, så vil det i utgangspunktet ikke være en reklame som må merkes.

Kjæresten din er med i Karpe, og konserten deres i Notodden er pussig nok ikke utsolgt, så han ber deg poste at det fortsatt er billetter igjen. 

– Da må du nok fort merke. Det kommer dog an på om man får noen fordeler for det. Det er litt å sammenligne som med venninne-samarbeid, som for eksempel når en venninne får gratis plagg fra kolleksjonen til  annen venninne. Da må man jo merke.

https://www.instagram.com/p/BizQDaTFz4p/

Du kjøper et par Timberland-boots av en smørblid butikkbetjent. Hun sier at hvis du poster støvlene og sier hvor du kjøpte dem, skal du kanskje få halv pris neste gang du handler der.

– Da skal du merke.

En blogger legger ut bilde på Story av håret etter å ha vært hos frisøren, og ber følgerne sine spørre etter frisør X på salong Y. Uvitende om behandlingen som har blitt utført er sponset.

– Da er det vanskelig for oss å ta stilling til det, så da ville vi typisk ha tatt kontakt med vedkommende for å høre om det er sponset eller ei. Hvis det var sponset, skal det merkes, har de betalt selv, skal de ikke merke. Og da er det ofte bloggeren selv som vet om det er noe gratis eller rabatter inne i bildet.

– Men så er det noen glidende overganger, hvor noen har samarbeid med salonger. At du for eksempel får ti sponsede behandlinger i året mot at du promoterer alt du gjør der.

– Da er det lett reklame når du går dit, selv om du ikke fikk det gratis den gangen, men du får generelt får en fordel og har et samarbeid gående. Da skal det merkes.

Hva tenker dere om slike eksempler og spørsmål?

– Sånne eksempler som dere kom med nå, er vi alltid veldig glad for at noen sender inn til oss. Det er ikke alltid like lett å ta stilling på stående fot, så da kan vi vurdere det litt nærmere, i tillegg til at vi kan fylle ut eksempler i Q&A på Instagram. Dette er noe mange lurer på.

– Det er jo så enkelt som at reklame skal merkes. Folk gjør det ofte litt vanskelig, for noen influencere synes ofte det blir så mye merking. Men det er de som influencere som vet hvor vidt det er reklame eller ei. Men selvfølgelig så finnes det grensetilfeller, og da er det bedre å spørre oss.

Har det noe å si hvor mange følgere man har?

– Nei, det skal merkes uansett hvor mange følgere du har, dersom man har fått goder eller spons.

– Vi har i det siste sendt ut orientering til alle deltakere i et kjent realityprogram. De blir fort influencere etter å ha vært med der, og da blir de attraktive for annonsører. De er ofte uerfarne og ikke med i noe nettverk, og da er det viktig at de får vite om reglene. Både hva gjelder innhold, og hvordan ting merkes.

Skal artister merke når de legger ut merch?

– Dette hadde vi faktisk et møte med managementet til Marcus & Martinus om nylig.

– Loven sier jo at det skal merkes om det ikke fremgår av sammenhengen. Når det er artister som reklamerer for sine egne ting, og det fremgår at det er det er, trengs det ikke å merkes. Derimot skal det merkes om det er egne kolleksjoner, for eksempel om en blogger har egne sko hos Bianco, skal det merkes.

– Det kommer jo lettere frem at det er en sammenheng dersom Karpe legger ut bilder av Karpe-genserne sine.

https://www.instagram.com/p/BvcVtP6gyxI/

Hva med de som jobber med artistene, må de merke?

– Ja, ofte må de det, da mister man gjerne den sammenhengen igjen.

Hvordan kan dere være helt sikre på at bloggerne snakker sant til dere når dere sender mailer til dem og spør om det er et samarbeid?

– Nei, vi kan jo ikke alltid være sikre på at det er sant dersom de sier nei. Det vi pleier å gjøre er å skrive inn noen paragrafer og sier at de er lovpålagt å legge ved dokumentasjon og lignende. Men det er nok mange som prøver å lure selv Forbrukertilsynet.

Frekkaser! Det var alt vi hadde i denne omgang, og det var veldig lærerikt! Takk for praten <3

– Selv takk, og husk å sende oss tips dersom dere ser noe vi burde ta tak i! Det gjelder alle.

Har du fortsatt noen spørsmål? Skli inn i DM-en til @bloggpatruljen da vel, de er der for å hjelpe oss.

God gratis-reklame: Grimstad-jente tatoverte ansiktet til Sophie Elise på kroppen